汽?资讯平台做内容，大赌才能大赢?

汽?业的激烈竞争，不只发生在整?厂

姚书桥在海通证券做分析师，她跟踪汽?产业，研究产品、撰写报告，为投资者们的决策提供依据。2022 年的 3 月，她和同事决定，在产品调研中更进一步。于是，几个人开始动手拆车。

姚书桥和另外 15 名分析师手拆了一辆比亚迪元，耗时三个月，撰写了一份 87?的拆解报告。一个月后，中信证券也发表了一份?达 94?的 Model 3 拆解报告。拆一辆特斯拉的成本可比亚迪高多了，Model 3 的价格是比亚迪元 plus 的 2-3 倍。

海通证券在报告中呈现了这辆电动?的每一个部件，包括?身结构件、底盘、座椅、 线束、组合仪表、热管理系统、电池、电驱系统等等。投资者根据这个报告会做出什么决策尚不可知。但至少说明了一点：汽?行业十分内卷，参与者共同提高了每一个链条的竞争成本。

2020 年，根据工信部和中国汽车工业协会统计，新能源汽?渗透率只有 5.4%，截至 2022 年全年，新能源汽车市场渗透率达到 25.6%。对照杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》，市场从早期使用者进入了早期大众阶段，对于?企来说，谁能最快触达用户，谁就能把?卖出去。

新能源?和燃油?的构成、体验差异，叠加行业产品迭代迅速、竞争加剧，投资者和消费者对信息质量的要求远超过燃油?时代。

消费者更渴望看到专业的节目、更极限的评测。早在 2016 年，亚?逊就花费 2.5 亿美元——可能比造一款?的成本还高，开发了一档汽?节目《The Grand Tour》。第一集，两名主创驾驶野? Rocket 行驶在加州沙漠，穿过 150 辆汽?、摩托?组成的?队，空中有八架喷气式?机。这个华丽的开场耗资 300 万美元。

《The Grand Tour》成为当时亚?逊观看次数最多的原创剧集，亚?逊也实现了另一个目标——一些观众被吸引到了 Amazon Prime 上。

互联网公司的进入，直接推高了汽?内容制作的成本和水准。

在中国也是如此，汽?之家在《超级测试》节目中，第一赛季组织 15 台超豪华 SUV 翻山越岭、穿越雪地。字节跳动旗下懂?帝上线首档新能源?横评节目《E 决胜负》以及《纵贯中国最来电》，后者纵贯中国第一、第二阶梯线，?队累计行驶超过 25000 里，跨越温差 50°C，节目给消费者传达了一个核心信息——电动?是可以跑?途的。

易?则一口气把旗下《易?实测》《易?新能源极限评测》《易?智能化实测》《真十万公里?测》《易?横评》《易?圈速榜》《摩托?指南》等七档原创节目整合成 “易?超级评测体系”，就像看分析师拆?报告那样，用户可以通过节目获得完整、直观的信息。

这样的视频单支最高可获得几百万播放量，一档节目能有上亿点击，背后是上百万的投入、专业的内容团队、上千小时的测评时间。

易?创立于 2000 年，只比阿里巴巴小一岁，汽?之家成立于 2004 年，同期或者稍晚成立的垂直?户绝大多数都已消失。汽?之家和易?的创始人也相继离开，进入了商业价值更大的造?市场，但汽?资讯这个行业并没有失去活力，他们找到了新的方向——内容：大投入、大制作的专业内容。

真实、极致的内容比营销、投放更有效

2021 年 12 月 13 日 ，一部不到四分钟的《真十万公里?测》先导片上线 B 站。据节目负责人焦一易介绍，易?自掏 463 万元，一次性购置了 19 辆热??，投入 76 名测试人员，在 180 天内驾驶 4320 个小时，确保每辆?跑够 10 万公里，以记录从 0 到 10 万公里的故障、保养、油费全过程。

《真十万公里?测》用更?的时间、更大的投入，开出一个普通人 10 年的行?里程。易?没有在测试期内分阶段性呈现内容，而是在 19 辆?合计跑完 190 万公里后，一口气推出节目，这减少了被公关的可能。

易车车队

栏目组在评测中发现了一些极易被忽略的细节，他们测试的某热销中型豪华 SUV 行驶到两万公里时，发现大灯在雨夜中起雾，向 4S 店询问原因时，测试员意外得到一个信息：该车款一对大灯造价超 63000 元，相当于整体造价的 1/6。这意味着，如果前大灯发生了保险理赔范围以外的损坏，且?辆过了质保期，修?不如卖?。

另一辆中型豪华 SUV 在跑出 8000 公里后，右前悬架屡屡出现异响。多番检查无果后，售后给出了整体拆除、全身检查的方案，老到的节目组拒绝了。最后他们自己将车拆了个遍，也没找到异响来源。这些普通评测难以发现的小秘密，为日后用户养护决策上提供了参考与判断。

整个长测完成后，易?把这 19 辆?全部拆解，做进一步的性能评估。

易车拆车测评

节目的源起来自当时易车内容团队发现之前的一档爆款节目《易车横评》，解决了用户购买新车、如何衡量产品力的问题，但是并不覆盖用车质量、用车成本等问题，这些问题的答案，需要长测。

而当时国内外的长测，基本都在一万公里左右。这种长测无法解决车辆耐久性的问题，《真十万公里长测》让新车在真实道路、真实环境下跑 10 万公里，它可以告诉用户，真实的用车成本是多少，耐久性如何。

节目先导片在 B 站获得 186 万点击。什么样的内容 IP 才算好?不少企业将第三方平台 B 站的视频播放量和用户口碑(评论留言)看作评价内容高低的重要标准。同期懂车帝推出了 41 款新能源车冬测，好事的 B 站还专门做了个《谁是你心中的评测 NO.1》专题页比较两家的节目谁更有人气，而从节目播放量、评论数乃至用户投票来看，《真十万公里长测》都更胜一筹。

目前，整个节目全网播放量达到 1.2 亿。这只是易?推出的多档节目中的一个。自 2020 年开始，公司上线 23 档原创栏目、600 余期节目，覆盖新?体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等。

长测只是易车的一个内容突破口，而押注原创内容，也与其对于行业发展的判断有关。2018 年是汽车互联网行业的一个拐点，在这之前，汽车销量、互联网网民、主机厂预算都在上行通道，是支撑行业的红利。根据中国汽车工业协会公布的数据，2018 年中国汽车销量为 2808.06 万辆，是 28 年来首次下滑;2019 年汽车总销量为 2576.9 万 , 同比进一步下降 8.2%。此后增速变慢，主机厂预算收紧。大环境下市场参与者的竞争更加激烈、迭代加速，字节孵化的懂车帝在加速追赶。

外部环境群狼环伺，内部压力也不容小觑。2015 年前后，易车创始人李斌全力以赴孵化蔚来汽车。易车本身的用户更偏向于有购车意向的用户，内容偏向 B 端，团队当时缺少面向 C 端的车主、车迷创造内容的能力。

想要追赶对手，就要从内部开始解决问题。2018 年，张序安接替李斌担任易车 CEO，管理团队也将内容建设作为易车的核心战略之一。

押注内容，打出差异化

在汽车互联网行业，内容很难有绝对的门槛，它是场持久战，也许胜机是等待对手犯错误。当时的竞争格局是：懂车帝涨得快但体量还小，汽车之家仍是易车的主要赶超对象。

虽然当时公司遭遇了一定的瓶颈与困难，但易车没有因为困难大就不做了，整体很难的情况下，切入细分市场才能找到办法。

它的做法是 “切分”，将汽车互联网用户分为买车用户、车主以及车迷，接着又将买车用户分为首购、增购及换购用户。汽车之家在增购及换购上具备领先优势，在首购上优势较小，做首购用户就成了易车的选择。从对手的短处切入。

第一阶段的运营策略全部围绕首购用户展开，从产品端到内容端再到推广端全部向他们倾斜。一年后公司在首购用户上有了明显竞争力。那段时间，易车集中资源从 “用户关注但对手不足” 的领域破局，并做到极致，这个打法贯穿了公司内容战略的始末。

经济学家何帆在《变量 4》提到，企业家要想在残酷的竞争中找到破局点，既要发挥自身的比较优势，更要找到竞争对手的失衡点。

车型库是买车用户最关心的内容之一，汽车之家几乎覆盖了当时中国 1100 个在售车系，用车系覆盖度这一个指标，汽车之家几乎就可以干掉所有竞争对手。

这方面没有什么好办法，易车只能用老办法在车系下做切分。例如宝马 5 系只是一个车系，但还可以根据基本型、豪华型等标准继续分出不同车款。同一车型也可以拆出不同颜色的车款，女性买车用户对颜色这一细节特别买账。最终，易车计划在传统车系指标下拆出 7700 个车款，把运营力度提升两到三个级别。

然而制定目标后，出现了问题核心——找不到这么多车款。公司想了一个办法，给经销商开发一套系统，告知它们缺什么车，经销商提供线索后，易车上门拍车，履约成功后经销商可以得到平台加分。后来这个系统又开放给了用户……靠这个笨法子凑足了 7000 多个车款，高峰时覆盖率达 80%。

还有一个 VR 看车的例子。团队设的目标是准确、快速、全面。员工做到了 99.99% 的准确，但在 “全面” 这个指标上只能做到 50%-60%。有行业人士透露，易车、汽车之家及懂车帝

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